口碑佳人气旺，宜家为何仍要关闭城市小店？

编者按

不久前，宜家中国宣布，将在今年年底关闭位于上海最繁华地段的门店——上海静安城市中心店。这家店经营了三年，虽然门店面积只有宜家标准卖场的 1/10，但由于地段优越，人流量一直不错，尤其在工作日午餐时段，门店餐厅几乎找不到空位。除了这家店，去年 7 月，宜家还关闭了开业不足两年的另一家小型门店——上海杨浦商场店。

作为一个诞生于上世纪 40 年代的瑞典家具品牌，宜家当初进入中国市场，就是凭借可坐可躺的超大空间，成千上万种家居商品，风格多样的沉浸式样板间，以及超高性价比的热狗和冰淇淋，吸引无数消费者，不少人甚至把逛宜家当成假日休闲活动。从某种意义上说，当年的宜家对于国人来说更像是一个家居主题乐园。

▲本文整理自播客「声动早咖啡」节目。更完整内容，请收听本期节目。

长期以来，中国大陆地区是宜家实现全球销售额高速增长的关键市场之一。然而自 2015 财年销售额增速达到 27.9% 的顶峰后，宜家中国的增长开始呈现疲软状态。由于电商战略进展缓慢，上涨的价格也在不断削弱原先的性价比优势，宜家最引以为傲的线下沉浸式体验，对今天见多识广的消费者来说也不再有吸引力。于是，伴随着整个地产行业进入下行周期，再加上疫情影响， 宜家的销售额和门店接待人次都在逐年下降。

为了扭转颓势，宜家提出一系列转型计划，其中就包括在全球范围内新开 30 家更靠近市中心的小型商店，上海静安城市店就是其中之一。与宜家传统的「蓝盒子」——标准城郊大型仓储店不同，上海静安城市店位于市中心的繁华地段，离消费者更近，交通也更便捷。另外由于城市店更加迷你，只有标准店型的 1/10，相比传统宜家卖场迷宫般的动线设计，这里没有让人逛到腿软的强制最长路线，购物体验更轻松。

据了解，上海静安城市店分别在一楼和三楼设置了两个餐吧，售卖一元冰淇淋、瑞典肉丸和轻食等明星产品。特别值得一提的是，为了重回社交 C 位，宜家也开始在门店设计上做文章。顾客在店内三楼餐厅就餐时，可以直接透过玻璃窗欣赏旁边的静安寺，这也成为静安城市店的一大特色，有人为了甜筒、热狗，以及三楼景观位而专程前往。

● 从宜家上海静安城市店二层的窗口可以看到静安寺。| 图源：《第一财经》

静安城市店在 2020 年下半年开业之初就非常火爆，3000 平方米的门店，一度甚至需要排队两小时才能进入。即便已经开业 3 年，这家店今天依然不乏人气，即便是工作日，店内也有很多顾客。宜家中国曾对外透露，静安城市店每天访客能达到 1 万名，且静安城市店的主要客群是年轻消费者和第一次接触宜家的人，30 岁以下年轻人比例超过 40%。

《福布斯》此前报道，虽然在城市店陈列的商品种类只有标准店型的 1/3，但消费者可以通过扫码了解或购买宜家全品类产品。宜家也希望在接触更多年轻顾客的同时，通过数字化形式捕捉客户数据，更深入分析消费行为，从而支持宜家的线上销售选品和策略。

尽管口碑不错，人气也始终很旺，但宜家还是决定在今年年底关闭只开了 3 年的上海静安城市店。在宣布关店计划的同时，宜家方面表示，宜家静安城市店作为实验店，已基本完成现阶段任务。根据《第一财经》的表述，这次静安城市店宣布停止运营，加上此前多家城市订货中心门店的转型以及上海杨浦商场店的关闭，意味着宜家进入市中心的尝试都失败了。

当宜家以更小面积的门店进入市中心后，这个家居巨头所面临的挑战之一，就是要从原本的开发逻辑转换为零售逻辑，也就是要更多考虑租售比，租金高低决定了零售品牌的命运。宜家上海城市店地段绝佳，仅隔一条马路的上海 1788 广场首层月租金大约是每平米 670 元，是普通地段平均租金的 1.5 倍。而这家宜家门店有三层营业区域，每月光租金就是一大笔开支。

除此之外，中心地段物业费同样高昂，还有其他各种成本。相对于宜家在自己地皮上建起的传统城郊「蓝盒子」店，城市店模式的投资回报率或许并不高。

● 图源：Unsplash

从全球范围看，宜家的城市中心店也一直由于成本这一不稳定性因素，从始至终都带着试验性质。除了开业两年就关闭的纽约曼哈顿城市店，宜家挪威早在 2018 年就关闭了位于奥斯陆等三座城市的小型门店，转而更多关注电子商务。当时宜家挪威方面也表示，希望这一举措可以降低 10% 的成本。

由于展示空间有限，静安城市店里陈列的商品不仅数量更少，在商品种类的选择上，也更偏重设计感强但体积不大的产品，便于消费者现场购买并带走。而大件家居产品，比如床、柜子等，会通过数字方式呈现给顾客，现场展示的比重会小一些。

然而宜家的消费者心智仍是购买大件家具，购买小件商品往往出于冲动性消费，且小件商品的客单价并不高，能够带来的销售额相对有限。以小件商品为主的商品结构，难以支撑城市店高昂的运营成本。

近些年除了宜家，还有不少家居品牌传出关店消息，例如阿里旗下的家居品牌 homearch 刚开业一年就草草关闭，居然之家也在 2021 年关闭了十家加盟卖场。

据分析，家居行业本身就有复购低、客单高等特点，在行业整体处于下行周期的当下，仅靠门店更小，离消费者更近，是难以逆转颓势的。虽然宜家城市店在产品选择上已有所侧重，但顾客依旧是看的多买的少。有知情人士在接受《第一财经》采访时表示，上海城市店的客流量虽然不错，但生意转化效果并不好， 客群中很大一部分是在附近上班的白领及游客，大部分到店顾客没有购买计划，更注重的是体验，也更愿意花时间在价格实惠、环境舒适的瑞典餐厅停留和放松。

有网友就曾在社交媒体上表示，如果宜家城市店只做餐饮和咖啡，生意肯定红火。

宜家虽然终止了小型门店模式的探索，但在体量更大的自建购物中心上却持续加码。

在静安城市店关闭的声明中，宜家也提到，上海城市店完成试验，并不意味着将停止在上海和中国市场的探索。上海临空宜家荟聚综合体项目将在明年开门迎客。截止目前，国内已有 8 家荟聚购物中心，位于北京、武汉、长沙等地。宜家方面多次表示，到 2030 年，中国的荟聚中心将达到 13 至 15 家。

宜家的荟聚中心模式可以简单理解为，把宜家的经典「蓝盒子」装进更大的购物中心里，而整个荟聚购物中心都是宜家的。人们逛完宜家后，还可以去旁边的超市、电影院、餐厅继续消费。

一直以来，宜家荟聚购物中心都坚持拿地自建。虽然是重资产模式，但租金成本更可控，购物中心里其他业态也可以互为补充，而且宜家在购物中心之外还引入了办公楼和公寓租售等业态，可见宜家早已不再是单纯的家居制造零售商了。